移动（dòng）互联网时代，更是人本消费时代。这个时代，是（shì）人们在（zài）基本需求得到（dào）充（chōng）分满（mǎn）足后，所表现出来（lái）的围绕心理需求发生的更高品质、更深层次（cì）、更广范围的消（xiāo）费追求。

在新的消（xiāo）费（fèi）环境下，消费需（xū）求表现得更为（wéi）复杂，消费者（zhě）既重视满足基本需求（qiú），又重视消费品质，还关注消费体（tǐ）验。

在这种新的消费概念中，物品的功能、人对物品功能产生的印象以及包含人与物相（xiàng）互关系的时间与空（kōng）间成（chéng）为人们的消（xiāo）费对（duì）象。这种消费形态（tài），就（jiù）是（shì）“消（xiāo）费空间”。

那么消费（fèi）空间应该如何（hé）打（dǎ）造？品牌（pái）可（kě）以如何通（tōng）过一（yī）个“空间”获得更多的收（shōu）益？我（wǒ）们可以通过解析当下几（jǐ）个案例来了解：盒马鲜生、一条生活、名创优品（pǐn）。

01打造“效（xiào）率（lǜ）空间”的盒马鲜生

对于传（chuán）统生（shēng）鲜（xiān）行业而言，不（bú）管是超市还是（shì）小门店，所有工（gōng）作都（dōu）是为了（le）打造一个“场”，让用户来到（dào）自（zì）己的门店购物，完（wán）成（chéng）交易。在这个“人货场”的（de）交易（yì）结构里，门店是交易的（de）终点。

但对新（xīn）零售行业（yè）而言，门店是（shì）交易起点，交易的终点在电（diàn）商。只有把交易放（fàng）到线（xiàn）上（shàng）完成（chéng），才能突破（pò）线下交易的极（jí）限（比如场地限制（zhì））。盒马鲜生把方圆3公里（lǐ）内的用户（hù），通过良好的体验吸（xī）引到门店并（bìng）转化为线（xiàn）上会员。用户（hù）有时（shí）间就来（lái）线（xiàn）下（xià）体验，没（méi）时间就在线上购物。

场（chǎng）景的本质是内（nèi）容传播和（hé）物流的高（gāo）效组合。在盒马鲜（xiān）生，不但有商（shāng）品陈列区，还有一（yī）个堂食区，以（yǐ）及若（ruò）干食品加工（gōng）的（de）档口。用户购买后支付一定（dìng）费用，可（kě）以加工成菜品（pǐn），现场享用。

这（zhè）为用户（hù）创造了非常好的（de）体验，不（bú）但可以打（dǎ）消他们线（xiàn）上下单（dān）可能产生的疑虑，还能获得用户对自己的信（xìn）任和（hé）偏好。

多数生鲜产品都会受时（shí）间、产地等（děng）客（kè）观（guān）因素影响，这导（dǎo）致（zhì）用户每次体验生鲜产品时的感受很难保持一致。因此，用户在线下经常会挑选自己认为最好的（de）食材（cái），以获得更好（hǎo）的体（tǐ）验，但用户（hù）如（rú）果（guǒ）在（zài）线上购买就失（shī）去了“挑选”的机会。

既然用户对（duì）在（zài）网（wǎng）上买生鲜不放心，盒（hé）马鲜生干脆让（ràng）他们在现（xiàn）场吃（chī），从而打消他们的（de）顾虑，建立信任。

而且，在盒马鲜生购物的（de）用户，只能用盒马鲜（xiān）生（shēng）的App买单。店（diàn）里有免费WiFi下载APP，店员还会教你如何操作（zuò）APP。一些老年（nián）人对这种玩法很不适应，很多人不会装App，甚至没有支付宝，更不懂什么绑定银行卡，会（huì）因此（cǐ）离开（kāi）。

奇（qí）怪的（de）是，这些用户表面看起来离（lí）开了，但因为盒马鲜生的性价比更高，他们会（huì）让（ràng）孩子帮他们（men）下载App，然后回来继续（xù）购物。在盒（hé）马鲜生的（de）APP作用下，越来越多的（de）用户会被锁定（dìng）。

不仅如此，有（yǒu）些不想出门（mén）买东西，但住得不远的用（yòng）户，能否吸引他们在App上购买（mǎi）？盒马鲜生用“速（sù）度”解决了这个问题（tí）。用户如果在盒马鲜生门店3公里的范围（wéi）内用App下单，30分钟内就能拿到新鲜的蔬果（guǒ）和（hé）海鲜。这样的（de）速度会让（ràng）用（yòng）户更离不开你的服务。

为此，盒（hé）马鲜生加（jiā）大了对科技的投（tóu）入，开（kāi）发出智能悬挂链传送系统。基于这个系（xì）统，盒马鲜生把门店分成（chéng）几个区域，每个区（qū）域（yù）都有工作人员把本区域的商（shāng）品拣好、装（zhuāng）在袋子里、挂在（zài）悬挂链上，传送到后（hòu）场（chǎng）汇集。

然后，后台打包装箱，交（jiāo）给快递员送货（huò）。整（zhěng）个过程不超（chāo）过（guò）10分钟。快递员（yuán）接（jiē）过包裹（guǒ）后，会在20分钟之（zhī）内送到用户家里（lǐ）。

10分（fèn）钟出货，20分钟送货，一共30分钟（zhōng）。这样的送（sòng）货（huò）速度，不（bú）仅提（tí）升（shēng）了用户体验（yàn），还（hái）因为（wéi）最后一段路不需要（yào）用冷（lěng）链车（chē）配送降低了物流成本。传统时代消费空间三要素为（wéi）产品、消（xiāo）费（fèi）者（zhě）和渠道，而（ér）在人本消费时代，产品（pǐn）功能（néng）的高（gāo）品质和消费的高体验成为消费者的（de）核心诉求。

从线下（xià）到线上，再从线上到（dào）线下（xià），盒马鲜生完成了整个新零售的闭环空间，通过提高各个环节的效率，打（dǎ）造出一个专属的“效率（lǜ）空间”，从而锁（suǒ）定更多用户，提高了用户的复购（gòu）率。

02自（zì）线上（shàng）到线（xiàn）下构（gòu）建（jiàn）的新零（líng）售空间

作为中国最大的（de）视频类原创微信公众号，一条从（cóng）内容起家，以生活（huó）美学为核心，吸（xī）引（yǐn）了3500万+的粉丝用户，并创立了瞄准中产阶级的电商平台，甚（shèn）至涉足了（le）实体商业。

从电商平台“一条生活馆”到线下（xià）门店，一（yī）条汇（huì）聚了（le）10万件来自全球的（de）优质生活良品，单日最高销售（shòu）额近1亿，2018年上半年还有1亿多广告收入。其（qí）中电商客单价超过500元，全年复购（gòu）率50%以（yǐ）上（shàng），超（chāo）过一半的购买来自App。

可以看出，一条（tiáo）在线上的布（bù）局已经取得了很大的成效。那么一条又是（shì）如（rú）何（hé）布（bù）局线下？

目前，一条在上海、南京、北京、杭州分别开了门下实体（tǐ）店（diàn），尽管不同地域的门店各有自身（shēn）的特色，但依旧可以可以找（zhǎo）出不（bú）同门店之间的关联。

几乎每一家店的（de）门口都有高（gāo）清大屏（píng）幕播（bō）放视频，这（zhè）不（bú）仅跟一（yī）条（tiáo）内容平台相呼应，还成（chéng）为了一条线下店的一大特点。为了（le）突（tū）出以（yǐ）商品为核（hé）心的理（lǐ）念（niàn），门店通过朴素（sù）简约的设计风格，强调自（zì）己“一家卖（mài）好（hǎo）东西的店（diàn）”的形象。

在（zài）店内，一条采用了隐藏式的设计，不给商（shāng）品打（dǎ）追光灯，让用户（hù）自己感受。店（diàn）内还有（yǒu）图书文（wén）创区、美妆洗护区、数码（mǎ）家电区、美（měi）食餐厨区（qū）、家居生活区（qū）、海淘体验区以及咖啡区几大区（qū）域。

其中，咖啡和图书会放（fàng）在最抢眼（yǎn）的位置。在这里，功能、场景、体（tǐ）验（yàn）是构建消费空间的三大基础（chǔ）要（yào）素，核心就是让消费（fèi）者得到精神层（céng）面的满足，继而（ér）在情景中自觉消费（fèi）。

一条线下门店注重（chóng）场景式消费和空间体验。在商品选择（zé）方面，一条线上线下的选品标准差异不大：颜值高（gāo）有设计感、品质最好、性（xìng）价比高（gāo）、日用（yòng）。同（tóng）时，线下（xià）门店会根据线上的销售数据（jù），从线上10万件生活（huó）良品中（zhōng）精选出几（jǐ）千件热（rè）卖的商品。

更重要的是，

一条门店内几乎所有的产品都（dōu）有样品可（kě）试用。

比如（rú），供人坐的椅子上会摆着日本矫（jiǎo）姿（zī）坐垫（diàn），售价

1499元，用户如果愿意也可（kě）以试坐。店（diàn）内（nèi）还提供了桌椅，可供（gòng）20多人休憩。

一条的（de）线下门（mén）店（diàn）延续了（le）线（xiàn）上的优势，通过大量文案和内容（róng）为（wéi）用户导购。线上（shàng），一条对于商品的品牌（pái）故事（shì）、功能详情等（děng），已经形成了规（guī）模的成（chéng）熟（shú）文案和内容。而（ér）在线下门店，每个商品旁都（dōu）有二（èr）维码（mǎ），用户可以（yǐ）扫描二维码，链接到这些（xiē）海量文（wén）案，主（zhǔ）动了解（jiě）详情（qíng）。所有（yǒu）产（chǎn）品均使（shǐ）用（yòng）电子价（jià）签，线上（shàng）线下价格统一，线上（shàng）搞（gǎo）活动、大促，线下实时（shí）同步。

与传统门店由导（dǎo）购（gòu）解说相比，这样的商品（pǐn）介绍更为深入（rù）和客观（guān），而（ér）且还能进行多（duō）次传播；而且，与纯粹的线上文案（àn）转（zhuǎn）化相比，实体店能实现【实物——了解——详情——无地域差异购买（mǎi）】的购物体验，消（xiāo）费门槛更低、传播效率更高（gāo）。

凭借“手里”的3500万粉丝，以及优质内容的（de）来源资源（如上千个（gè）名人、设计师、职人（rén）、作家（jiā）、艺（yì）术家；另（lìng）一个频（pín）道“美食台（tái）”的团队），一条线下门店既能实现导流、刺激线上业务增（zēng）长，还能（néng）实现自身的盈利。它将线上和线上的优势相结合，玩出一套与盒马鲜上（shàng）完全（quán）不一样的“新零售”打法。

03基于生（shēng）态供应链的空（kōng）间（jiān）打法

9月23日，名（míng）创优品(MINISO)正式向（xiàng）美国证券（quàn）交易委员会公开递交了招股说明书，计划募资1亿美元，股票代码“MNSO”。不久的将来，国内的这家“十元店”即将（jiāng）上市（shì）敲钟。

自2013年创立至今，名创（chuàng）优品在全球开店4200家，覆盖了美国、加拿大、俄（é）罗（luó）斯、澳大利亚（yà）、德国等80多个国家和地（dì）区，其中公司直接运（yùn）营的门（mén）店（diàn）有129家，年收益达到200亿。

过去，商场的东（dōng）西要（yào）么高价高质，要么低价低（dī）质。而名创优品（pǐn）的（de）产品却打造了另一种可能（néng）性（xìng）：这里东西均价不高，无（wú）论是设计还是质量都（dōu）过得去。这样追（zhuī）求性价比的策略非常（cháng）贴合小镇（zhèn）青年的需求。名创优品消费者体验报告显示，51%的消费者都是被超高（gāo）性价比吸引来的（de）。

传（chuán）统（tǒng）零售业，产品出厂（chǎng）后经过大量经（jīng）销商，价格翻倍。名创优品则采用了一种独特的（de）模式（shì）降低（dī）商（shāng）品价格：直接从供（gòng）应商处定（dìng）制商（shāng）品，不经过（guò）任何分（fèn）销环节，使得零售环节毛（máo）利率（lǜ）降（jiàng）至8-10%；规模化采（cǎi）购商品，降低采购成本；采取“买断制”，自负盈亏（kuī），以远低于行业平均水平的15天回款周期给（gěi）供应商回款，增强信誉度，加大议价权。

这种“以量（liàng）定价 + 买（mǎi）断（duàn）定制 + 不压货款”的（de）独特供应（yīng）商合作模（mó）式，让名创优（yōu）品成功与供应方建立核心战略（luè）供应关系，建立起（qǐ）“你中有我（wǒ），我（wǒ）中有你”超越（yuè）买卖的关系。目前，名创优（yōu）品已和800多家（jiā）供应（yīng）商建立稳定的合作关（guān）系，其中核心战略（luè）供应突破50家。

一（yī）般的百货商店（diàn）补（bǔ）货频繁，平均两天就要补货一次。名创优品在全国有几千家门店，如果（guǒ）物（wù）流不及时就会导（dǎo）致补货不及（jí）时、缺货等问题，进而推高成（chéng）本，削（xuē）弱竞争力。

因此，名（míng）创优（yōu）品在国内（nèi）建立了（le）8个仓储中心。供（gòng）应商将产品发往指定（dìng）仓库，名创优品（pǐn）再通过物流（liú）公司将（jiāng）仓库（kù）产品进（jìn）行（háng）小批量统（tǒng）一（yī）配（pèi）送，最大程（chéng）度缩短了道距（jù）离，提高物流效（xiào）率。在这（zhè）样的条件下（xià），名创优品（pǐn）的周转周期几乎可以压（yā）缩到（dào）21天。

而且，名创优（yōu）品的供应链管（guǎn）理系（xì）统还可对（duì）商（shāng）品动销（xiāo）进行大数据管理（lǐ）和监控，准确采（cǎi）集门店库（kù）存数据，门（mén）店消费人群和消费习惯（guàn），从而（ér）为商品（pǐn）开发提供依据。简（jiǎn）单来说，名创优品在（zài）线（xiàn）下已经通过对供应链（liàn）的整合、仓库（kù）的（de）建立等等，打造出了一个防御力十分强悍的生态（tài）空间，而且这个空间已经成为名创优品非常重要的品牌护城河。

在2020疫（yì）情的影响下，名创优品发（fā）力线上，推出社交（jiāo）电商平台“名创优品员工内购”，靠着几千万（wàn）微信公众号粉（fěn）丝做私域流量运营（yíng）。名（míng）创（chuàng）优品还（hái）与饿了么、美（měi）团、京东到家等平台（tái）合（hé）作推（tuī）出（chū）“无接触（chù）配（pèi）送”服务，与顺丰合作推出（chū）“同（tóng）城（chéng）急送”服务，实（shí）现（xiàn）半个小时送（sòng）货到家。

这一系列的举（jǔ）动，让名创优品实现了（le）线上（shàng）销售（shòu）额（é）300%的增长。这（zhè）种模式以门店为（wéi）基（jī）础，直接面向顾客，具备较高的品牌信任（rèn）度，可（kě）以加强（qiáng）线下（xià）会员的黏性（xìng），从而提升复购率。

新零（líng）售时（shí）代，功（gōng）能、场景、体（tǐ）验（yàn）三要素（sù）逆向重构消费空间，形（xíng）成更加（jiā）科学的消费体验（yàn）路径，即由消费者所需，决定（dìng）商（shāng）品，进而决定线上或（huò）线下消（xiāo）费场景，最（zuì）终完成对供应链的深（shēn）度改（gǎi）造，实现（xiàn）按需生产，从而使消（xiāo）费（fèi）体验得以升华。

品牌如（rú）果只满（mǎn）足（zú）基本功能（néng）需（xū）求的单一要素，就（jiù）很难激（jī）发消（xiāo）费者的（de）消费（fèi）动机。因此，品（pǐn）牌必须结合当前（qián）用户的关（guān）注点，准确切入消（xiāo）费（fèi）者关（guān）切的消费场景。

不论是产品，还是在（zài）终端零售（shòu）店的（de）表现，场景将成为非常重要的要素。而在这个过程中，一个良（liáng）性（xìng）的供应链，就（jiù）可以为这个品牌（pái）最（zuì）大限度（dù）地提供好（hǎo）产品（pǐn）。